En estos momentos, los responsables de marketing deben gestionar una gran cantidad de cambios de forma muy rápida. Según el estudio “Next Marketing Trends & Skills”, elaborado conjuntamente por ESIC y GfK, ha cambiado el consumidor y su relación con las marcas, gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, con el móvil como punta de lanza. Se han multiplicado los canales de distribución y venta; hay nuevos medios y formas de comunicación; han aparecido competidores en lugares insospechados y las mejores referencias se encuentran en sectores distintos del propio. Estamos sin duda, ante un momento intenso, convulso y en plena transformación.
Sin embargo, tal y como se especifica en el informe, los fundamentos del marketing siguen siendo la base sobre la que se planea, ejecuta y mide todo. Para los directores de Marketing que han participado en el proyecto hay consenso sobre este particular: todo ha cambiado, menos el marketing y su objetivo final, construir a la marca y apoyar a las ventas.
El estudio, elaborado conjuntamente por ESIC y GfK, tiene como objetivo conocer la visión de los Directores de Marketing con respecto a la situación actual del marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a esa nueva realidad.
En la primera fase del estudio se realizaron 7 focus groups, en los cuales participaron 26 directores de marketing de diferentes empresas y sectores tales como AXA, BBVA, CHEP, COCA-COLA, COMESS GROUP, DIARIO AS, FOX ENTERTAINMENT, FUTBOLFACTORY, GRUPO BEL, HYUNDAI, IBERDROLA, IBERIA, INIFINITI, LA LIGA, SAMSUNG, SEGUROS PELAYO, ATRAPALO.COM, BON PREU, CINESA (AN AMC COMPANY), CODORNIU, DIVINA PASTORA SEGUROS, LABORATORIOS BABÉ, LAS PROVINCIAS (VOCENTO), PROFILTEK, VALENCIA FÚTBOL CLUB, GRUPO SOROLLA.
En la segunda fase del estudio se buscó dimensionar los hallazgos anteriores, mediante 1.040 entrevistas online realizadas entre profesionales de marketing de todo el país, en una muestra representativa del tejido empresarial de España. El 40% de los consultados tiene un nivel directivo, mientras que el 23% trabaja en mandos intermedios. Uno de cada cuatro tiene más de 20 años de experiencia laboral y un 47% entre 6 y 20 años. La mitad ha recibido educación a nivel de Máster. Todo ello, contribuye a una muestra profesional muy cualificada.
Un consumidor poderoso y superindividual
El consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización.
Por ello, tal y como señala el estudio, resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia. Por esta razón, el 78% de los consultados apuesta por una comunicación individualizada y emocional.
Los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se han quedado obsoletos en opinión de casi un 20%, para quienes lo importante hoy es detectar tendencias de forma temprana y ver de qué forma afectan o influyen a su propia marca o categoría.
Los cambios en el consumidor aceleran el ajuste de estrategias en las marcas
La transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los smartphones y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.
La tecnología móvil ha facilitado la vida a los consumidores, pero ha supuesto una acelerada readaptación interna en los departamentos de marketing. Estos han tenido que experimentar y aprender del ensayo-error y también formarse en la nueva realidad. Para muchos de los responsables de marketing la actual utilización del móvil por parte de los clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información, también dificulta el análisis de las tendencias.
Uno de los directores participantes en la fase de focus groups alertó: “arriesgar e innovar es fundamental. Si quieres llamar la atención en un entorno saturado, tienes que ir por delante. Debes estar muy formado e informado por la digitalización. Los móviles tienen 10-15 años y hoy por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos”.
Y es que atrás han quedado las clasificaciones entre on y off, marketing tradicional versus marketing digital. Hoy, según un 67% de los consultados, hay que hablar de marketing en la era digital, que implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados.
Al pensar en los múltiples canales y puntos de venta actuales el 41% prefiere estar presente en todos los canales de distribución, mientras que el 36% prefiere seleccionar un canal y se posiciona en él.
Comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar; que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias, algo en lo que coinciden el 74% de los entrevistados.
La velocidad de los cambios ha sido tremenda, pero irá a más, ya que un 60% de los profesionales de marketing participantes en el estudio consideran que deben acelerar el lanzamiento de nuevos productos y servicios, para responder a las demandas del mercado. No obstante, hay quienes recomiendan bajar el ritmo de las innovaciones, ya que pueden estar produciendo un efecto contraproducente: se está abrumando al consumidor y no se le está dando tiempo de conocer, asimilar y adoptar los nuevos productos y servicios de las marcas. Desde GfK recomiendan en este sentido: “cuanto más disruptiva es la innovación, más pacientes hay que ser con el proceso de adopción del consumidor final”
Otro hallazgo interesante ha sido que cada vez existen menos fronteras entre sectores, lo que hace surgir nuevos competidores en otras industrias, según indican un 74% de los entrevistados.
La marca por otra parte, ya ha dejado de ser monopolio del departamento de Marketing según afirman el 75% de los consultados, hoy es responsabilidad de todos en las empresas.
