Ya está consolidado: el mercado de Influencer Marketing, o IM para empleados del sector, está en constante crecimiento, pero sobre todo, en constante evolución.
Sin duda, un escenario intrigante para múltiples actores (agencias, Marketplace, SAAS) como caótico, obviamente para las marcas.
¿Cómo puede una empresa activar asociaciones con personas influyentes y, al mismo tiempo, ser totalmente transparente, protegerse y garantizar que sus campañas de IM operen en total conformidad con las regulaciones actuales?
Bueno, el 2019 ha representado un año de cambios importantes:
- la proliferación de Observatorios dedicados al análisis del instrumento, (ver por ejemplo https://iedentity.es/publicaciones/iedentity/numero-08-ied-trends-2019/influencer-marketing-nace-el-primer-observatorio-italiano/ o por ejemplo http://www.fmg.es/noticias/noticias-observatorio-tendencias-alimentacion/los-consumidores-cansados-de-los-influencers),
- la tendencia que ha visto a más y más marcas (en su mayoría grandes empresas y pymes) invirtiendo en campañas (a menudo, one shot, desafortunadamente),
- el empeño de las empresas y agencias en proponer nuevas soluciones para medir las performances.
En Italia, el paso firme del IAP – Instituto de Autodisciplina La publicidad, que ha elaborado y formalizado el nuevo “Reglamento de Cartas Digitales sobre el reconocimiento de la comunicación comercial difundida a través de Internet”, ciertamente ha confirmado y dado por sentado que el fenómeno del Marketing de Influencer está despertando un interés creciente.
No hace falta decir que incluso los gigantes sociales, liderados por el señor Zuckerberg, están invirtiendo cada vez más en la dirección del “contenido de marca” y también Facebook, que últimamente parecía estar en una fase inactiva, en comparación con su hermanito Instagram, está lanzando una serie de innovaciones y características centradas en los influencers: desde historias colaborativas entre más figuras públicas, hasta el lanzamiento del Brand Collabs Manager (activo para Instagram solo desde el pasado 18 de diciembre), hasta tests relacionados a un feed especial, todos dedicados a la comunidad de Facebook, para encontrar talentos emergentes e influyentes similares en interés a las páginas que seguimos y los contenidos con los que interactuamos.
Fuerte, ¿no es así? Y pensar que después de las noticias (aterradoras, según algunos) de las pruebas “oculta like” en Instagram, alguien había logrado afirmar que el IM habría sufrido drásticamente un bajón. El fenómeno, año tras año, continúa registrando inversiones que casi se duplicaron. En 2019, en Italia, el presupuesto promedio dedicado a campañas de IM alcanzó el promedio de 89K (anual) para grandes empresas; En 2018, solo el 30% de las multinacionales analizadas gastaron más de 50K.
Hasta ahora, nada que decir, todo muy divertido, interesante, atractivo, pero en un mercado tan intrigante como caótico, solo hay una palabra que debe actuar como un mantra para las marcas cada vez que deciden comenzar una campaña o colaboración con personas influyentes: protección.
¿Cómo cumplir con las normas y garantizar una transparencia extrema en la activación de campañas con personas influyentes?
Un contrato puntual, que detalle las obligaciones de las partes y que contenga no solo los métodos de prestación de los servicios, sino también todas las cláusulas que pueden proteger a la marca de las consecuencias negativas a nivel de reputación.
¿Cuáles son los “bullet point” que nunca pueden faltar en un acuerdo formal entre empresas e influencers?
Es necesario y extremadamente recomendable especificar de manera oportuna toda la actividad (tipo de contenido, tiempos de publicación, método de aprobación por parte de la Marca / Cliente, copia para insertar, hashtags oficiales que se mencionarán, tiempo de permanencia de las publicaciones en los canales digitales del influencer) que interpretará al influencer, de esta manera cualquier falla de su parte será fácilmente objetable.
Por esta razón, el Brief podría convertirse en una parte integral y sustancial del contrato.
Según el IAP (Instituto de Autotutela de la Publicidad) en Italia, el contenido producido por el influencer debe crearse y publicarse en total conformidad con las condiciones y reglas de uso de la red social relacionada y / u otro canal utilizado, también con referencia específica a las políticas aplicables a las intervenciones patrocinadas. Con este fin, los contenidos indicarán, dentro de las primeras tres líneas de la copia, en aplicación de las políticas antes mencionadas, la publicidad y la naturaleza patrocinada de la publicación previamente acordada entre las Partes. En particular, el Influencer debe usar uno de los siguientes dentro de los primeros tres hashtags: “#advertising”, “#advertising”, “# patrocinado por / patrocinado por y el nombre de la Marca”, “#ad seguido de #brand name “. Si el influencer no aplica estas reglas, será el único responsable de las sanciones impuestas por las autoridades competentes derivadas de la violación de la legislación publicitaria, con referencia particular a la regulación sobre publicidad oculta.
Según la reciente aprobación del reglamento italiano, esas son las medidas que se consideran adecuadas ante algunas situaciones posibles.
- En el caso de endorsement (la acreditación de un producto o marca, establecida por celebridades, personas influyentes, blogueros, potencialmente adecuada para influir en las elecciones comerciales del público), el influencer debe:
- insertar de una manera claramente visible en el parte inicial de la publicación las palabras “Publicidad / Publicidad” o
- “Promocionado por / Promocionado por” o “Patrocinado por / Patrocinado por” o
- si esto no es posible, use en los primeros tres hashtags los siguientes “# Publicidad / # Publicidad “, o” # Patrocinado por … marca / # Patrocinado por … marca “, o” #ad “junto con” #brand “.
- En el caso de un simple envío ocasional de productos (por lo tanto, no una relación de contratación), se debe informar al influencer para que use un disclaimer como “producto enviado por … marca” o equivalente.
- En el caso de los videos difundidos a través de los canales de un influencer, el propósito promocional debe quedar claro a través de la inserción en los cuadros del comienzo o final del video, advertencias escritas o verbales como, por ejemplo, (a) la ” la marca presenta … “, o” en colaboración con … marca “si se trata de una relación con el cliente entre la marca y el influencer o (b) con un disclaimer verbal o escrito, como” este producto me fue enviado desde … “,” producto enviado desde … “si se trata de una entrega ocasional de productos al influencer y los videos no se realizan dentro de una relación con el cliente.
Muy útil, si no absolutamente necesario, regular y contratar la venta de la explotación de la imagen del creador, proporcionando así el momento de uso y los métodos.
En resumen, ¿cuánto tiempo podrá la Marca explotar la imagen del influencer? ¿Para qué fines? ¿En qué canales?
Exclusividad para competidores y / o categoría de producto
A menudo, esta cláusula está sujeta a una valoración económica ad hoc, especialmente con influenciadores de mediana y gran escala: la importancia, sin embargo, de definir un período de exclusividad más o menos prolongado con respecto a los competidores de la Marca y / o su categoría de producto. bueno, es esencial garantizar la credibilidad y autenticidad del influencer a los ojos de su comunidad.
Un ejemplo práctico de una cláusula: el Influencer no puede publicar ningún otro contenido dedicado a las marcas competidoras de la Marca durante un período de tiempo específico (una semana, dos meses, seis meses). Claramente, como anticipamos anteriormente, este período de no competencia puede estar sujeto a una valoración ad hoc por parte del Influencer y el presupuesto solicitado siempre aumentará, en cualquier caso, tanto en proporción al tiempo que propone la Marca como en relación con el hacinamiento del sector en el que opera nuestra marca.
La petición de los “insights”
Medir, medir, medir. Si hablamos de Influencer Marketing, esta es la segunda palabra clave después de “protección”.
El hecho de que, muy a menudo, la recopilación de datos de la campaña todavía se realiza manualmente, no significa que la ardua tarea deba ignorarse.
Analizar el rendimiento continuo puede ayudarnos a recalibrar una estrategia, medir los resultados en la fase de “cierre” de la actividad se vuelve fundamental para establecer el logro de los resultados para kpi específicos, esfuerzo, inversiones y participación de los influencers para las campañas posteriores.
En este sentido, es muy importante acceder a la información del contenido producido por los influencers y es aconsejable que el intercambio de KPI (incluso si se publica contenido de marca, con números visibles por Business Manager) esté regulado en el resumen / contrato: ¿qué datos necesitamos? ¿Cuál es el rango de fechas que nos interesa? ¿Cuándo deberíamos tener estos números disponibles?
El análisis de las campañas de influencers debe pensarse dentro del ecosistema de mediciones que conciernen a la percepción de la marca por parte de los usuarios: por lo tanto, más allá de la medición de las prestaciones, también se trata de comprender cómo responden los usuarios al marketing de marca y se relacionan con la marca.
Por ejemplo, habría que desarrollar un Indicador de marca en vivo.
¿Cómo? Al combinar mundos aparentemente diferentes: analizar las consultas de los usuarios en los motores de búsqueda con el objetivo de revelar los grupos de posicionamiento semántico, evaluar la empatía de la actividad de Influencer Marketing (así como los planes editoriales sociales) para profundizar la relación que los contenidos han podido construir. Finalmente, a partir de los datos online, también recuperar la experiencia del usuario en tiendas físicas.
Si estás interesado en profundizar el tema o en campañas de Marketing Digital o IM, escríbenos a info@vivimarbella.com.
